Magasinage: 31 trucs de vendeurs pour vous faire dépenser
Découvrez les 31 trucs psychologiques et sournois qu’emploient les vendeurs et commerçants pour vous faire dépenser toujours plus – et comment les déjouer.
Leurs prix se terminent avec «,99»
Ne vous laissez pas séduire par les prix se terminant par 99 ou 95. Ces étiquettes de magasinage vous feront croire qu’ils reflètent de bonnes affaires, explique William Poundstone, auteur de Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It). Les clients auront aussi tendance à arrondir ces prix à la baisse, en considérant qu’un prix de 5,99$ correspond à 5$, un phénomène connu sous le nom de l’«effet du chiffre de gauche».
Pour vous faire dépenser plus, les vendeurs et commerçants vous attirent avec quelques articles à bas prix
Le fait que les premières choses que vous voyiez en entrant dans la plupart des magasins soient les sacs de friandises bon marché ou les chaussettes à bas prix n’a rien d’une coïncidence. Ces articles bon marché ont pour fonction de vous faire ouvrir votre portefeuille et ils sont conçus pour faire tomber la barrière psychologique «anti-dépenses» qui s’érige dès que vous entrez chez un détaillant. «Les Nord-Américains sont méfiants, observe le consultant Jeff Green. Mais cet article bon marché que vous jetez dans votre chariot va immédiatement déclencher le petit stimulus dont vous aviez besoin pour dépenser davantage un peu plus tard.»
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Les supermarchés vous assaillent de bonnes odeurs
En vous bombardant d’odeurs de pain sorti du four ou de poulet rôti dès que vous entrez au supermarché, les détaillants savent très bien ce qu’ils font: activer vos glandes salivaires. Parce que, dès que vous salivez, vous devenez un acheteur beaucoup moins discipliné, signale Paco Underhill, auteur de What Women Want: The Science of Female Shopping (Ce que femme veut: la science du magasinage au féminin). Et cette pratique ne se limite pas à l’alimentation. Savez-vous comment le chercheur Martin Lindstrom, engagé par un magasin d’électroménager, a fait grimper de 23% les ventes de frigos et de cuisinières? En diffusant dans l’air des odeurs de tarte aux pommes!
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Les magasins vous gardent chez eux plus longtemps avec de la musique
Beaucoup de magasins font jouer une musique dont le rythme est bien plus lent que vos pulsations cardiaques afin que vous passiez plus de temps dans leurs locaux – et que vous achetiez jusqu’à 29% de plus, selon le chercheur Martin Lindstrom.
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Pour vous faire dépenser plus, les vendeurs et commerçants vous laissent toucher la marchandise
Selon une étude de Caltech, les clients à qui l’on permettait de voir et de toucher les produits (qu’il s’agisse de tasses, de DVD ou de collations) se montraient de 40 à 60 pour 100 plus disposés à acheter que ceux à qui on ne montrait que des photos ou un descriptif de l’article. D’autres études le confirment: plus vous passez de temps à manipuler le produit, et plus vous êtes susceptible de payer pour l’obtenir. Pas la peine de se demander pourquoi Apple aligne des tonnes de téléphones et d’ordinateurs sur ses tables de présentation, ni pourquoi les vendeurs de voitures sont si heureux de vous offrir d’essayer un modèle.
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Les épiceries et supermarchés présument que vous ne calculerez pas le prix à l’unité
Quand une épicerie vous offre une «véritable affaire» du genre «10 pour 10$», vous ne faites plus attention qu’au volume, même si la promotion augmente en fait le prix de l’article. Si vous prenez une boîte de thon à 89 cents et que vous l’étiquetez à «10 pour 10$», les clients, au lieu d’acheter 6 boîtes de thon à 89 cents, vont en acheter pour 10 pour 10$, dit l’ancien cadre de supermarché Jeff Weidauer.
Récompense instantanée, paiement différé
Lorsque vous faites un achat sur iTunes ou sur l’Apple Store, vous ne recevez pas immédiatement votre facture. Cela atténue ce que les économistes appellent la «douleur de payer». Vous obtenez instantanément ce pour quoi vous avez payé, mais on ne vous rappellera que bien plus tard ce que vous avez déboursé… ce qui va vous mettre dans de meilleures dispositions pour continuer à acheter. Les cartes de crédit sont particulièrement dangereuses pour cette raison précise.
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Pour vous faire dépenser plus, les restaurants camouflent le symbole du dollar
La prochaine fois que vous irez manger au restaurant, notez l’absence du symbole du dollar sur le menu. Si l’on en croit une étude de l’Université Cornell, les convives dépensent moins quand ce symbole apparaît sur le menu que quand seuls des chiffres indiquent le prix du plat. Ne pas voir ce symbole évocateur d’argent qui disparaît crée une distanciation cognitive dans votre esprit qui vous permet de mieux canaliser vos pensées sur la récompense sans vous soucier du coût.
Les épiceries dictent votre conduite à coups de chariots et de paniers
La nature déteste le vide… presque autant qu’un client déteste un panier vide. «Les paniers encouragent les gens à acheter plus», constate Paco Underhill. Et il est encore plus tentant de remplir un chariot avec des achats compulsifs. Pour les besoins d’une étude sur les épiceries, des détaillants ont doublé la taille de leur chariot pour voir si les clients achetaient plus. Résultat: 19 pour 100 d’achats supplémentaires. Portez toujours vos achats à la main, si c’est possible.
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Pour vous faire dépenser plus, les magasins arrondissent vos économies
Un rabais facile à calculer nous donne l’illusion qu’il est meilleur, dit William Poundstone. Une pancarte indiquant «Était à 20$, maintenant à 15$» fonctionnera mieux qu’une autre disant «Était à 20$, maintenant à 13,97$». Vous serez plus attiré par le premier, même si le second vous procure une meilleure économie.
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Les détaillants vous appâtent avec des cartes de fidélité
Vous voilà suivi à la trace. Si vous vous servez de votre carte de fidélité, vos habitudes de consommation sont enregistrées et, souvent, utilisées pour vous faire acheter davantage. Selon le New York Times, les détaillants parviennent à inciter l’acheteur à dépenser en déterminant grâce à leurs achats précédents le type d’achat qui les fait craquer. Ainsi, si vous voyez que votre magasin habituel annonce les 3 cartons de 12 Pepsis à 12,99$, c’est que l’épicier sait que vous allez les acheter à ce prix, même si vous n’en avez pas besoin.
Ils vous inondent de couleurs vives
Attention au magasinage durant le temps des fêtes, nous avertit la professeure Kit Yarrow: le rouge pourrait bien vous pousser à dépenser sans compter. Le rouge stimule et donne de l’énergie au cerveau, explique-t-elle, notant au passage que les serveuses vêtues de rouge obtiennent de 14 à 26 pour 100 plus de pourboires que celles portant une autre couleur.
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Ils utilisent les foules à leurs avantages
Des études ont prouvé que la plupart des consommateurs achètent davantage lorsque le magasin est bondé, car ils veulent inconsciemment faire partie du groupe. Pour éviter cet effet, privilégiez les lundis et mardis qui sont généralement les meilleurs jours pour effectuer des achats puisque les boutiques sont moins achalandées. Quoi qu’il en soit, éloignez-vous des centres commerciaux le week-end.
Pour vous faire dépenser davantage, les magasins vous attirent avec de faux coupons
Certains coupons peuvent avoir l’air d’offrir des rabais, mais il ne s’agit en fait que de publicité – parfois pour les produits les plus chers de la gamme. Les auteurs d’une étude de 2003 de l’Université de New York ont constaté que les clients venus avec des coupons dépensaient en moyenne 2,28$ pour un article tandis que ceux qui n’avaient pas de coupons optaient pour un article moins cher à 2,07$. Ils en concluent que «la disponibilité de coupons pour un produit coûteux augmente la probabilité que les clients achètent ce produit».
Les magasins vous allèchent avec des… chocolats!
Rien ne vaut un chocolat gratuit. Selon le Journal of Consumer Research, les acheteurs potentiels manifestaient un plus grand désir d’acheter un produit de luxe tels qu’une montre, un ordinateur portable ou un vêtement de designer immédiatement après avoir mangé une truffe au chocolat de Lindt qu’on venait de leur offrir. Comment s’étonner ensuite que la plupart des boutiques Lindt vous offrent un échantillon gratuit de leurs produits aussitôt que vous mettez les pieds dans un de leurs magasins?
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Les fabricants réduisent sournoisement la taille des contenants et portions
Méfiez-vous des nouveaux emballages! Vérifiez le volume que contient la nouvelle bouteille de votre shampoing habituel, et vous pourriez bien constater que vous payez le même prix pour moins de produits, avertit William Poundstone. Comment le fabricant camoufle-t-il son méfait? Grâce à un renfoncement ingénieusement placé au fond du contenant.
Les vendeurs vous séduisent à coups de faveurs, conseils et services
N’essayez pas des vêtements dont vous n’avez pas besoin. Un client qui s’arrête pour bavarder avec un employé et qui essaie un vêtement est deux fois plus susceptible d’acheter que quelqu’un qui ne le fait pas, raconte Paco Underhill. En général, plus vous interagissez avec le vendeur, plus vous êtes susceptible d’acheter quelque chose – vous ne voudriez surtout pas décevoir quelqu’un qui vous a aidé, n’est-ce pas?
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Leurs fauteuils vous tendent les bras
Vous avez sans doute noté que la plupart des magasins de vêtements et d’équipements pour la maison disposent quelques fauteuils dans l’allée centrale pour les clients fatigués (eh oui, les maris!). Or, vous ne l’avez peut-être pas remarqué, mais ces sièges sont souvent placés près d’étalage exhibant des produits dont le magasin veut se débarrasser, constate Johan Stenebo, auteure du livre The Truth About Ikea (La vérité sur Ikea). «Les détaillants réservent ces zones très lucratives pour des articles qui leur restent sur les bras», ajoute-t-elle.
Pour vous faire dépenser davantage, les vendeurs imitent votre langage corporel
Les humains donneraient n’importe quoi pour être compris. Or il se trouve que de nombreuses études ont fait la preuve qu’un vendeur qui imite le langage corporel de ses clients est plus susceptible de faire de meilleures ventes – un succès que le contact physique peut amplifier encore plus. Des recherches indiquent que tout contact physique, surtout venant d’une femme, peut accroître le sentiment de sécurité d’une personne et, de là, ses comportements à risque.
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Ils vous font payer plus pour moins – parce que vous êtes trop paresseux pour faire attention
Vous pouvez vous attendre à payer les choses plus cher si vous êtes paresseux. De Dairy Queen à Starbucks, bon nombre de détaillants se sont mis à vendre des mini portions à des prix tels que vous n’en avez certainement pas pour votre argent, note USA Today. Ils savent que la plupart des gens préfèrent être perçus comme vertueux (manger moins de calories que n’en contient une portion normale) que comme radins. Et ils sont prêts à dépenser davantage pour ne pas avoir à répartir eux-mêmes ces mini portions.
Les compagnies de téléphonie et d’Internet regroupent inutilement leurs services
Faites attention aux services «groupés». Les compagnies de téléphone groupent tous leurs services dans un seul forfait (textos, appels et internet) parce qu’ils misent sur le fait que vous ne lirez pas les petits caractères. Résultat: vous ne comprendrez pas que vous payez plus cher que si vous vous abonniez séparément à chacun de ces services, dit William Poundstone.
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Ils utilisent de fausses comparaisons
Méfiez-vous des fausses «bonnes affaires». Si un détaillant présente un modèle à prix réduit qui est clairement inférieur à celui qu’il veut que vous achetiez, il essaie de vous influencer, selon M. Poundstone.
Les vendeurs et commerçants vous placent (inutilement!) dans l’urgence
Décodez le véritable sens de certaines phrases prononcées par les vendeurs. «Pour une période limitée seulement» crée en vous en sentiment d’urgence, avertit Ravi Dhar, professeur de marketing à Yale.
Leurs offres sont compliquées pour rien
Bien qu’elles signifient exactement la même chose, les annonces «Achetez-en un, obtenez-en un deuxième à 50% de rabais» incitent plus de gens à acheter que les affiches qui indiquent simplement «25% de réduction sur tout», explique l’analyste de la vente au détail Amy Noblin.
Les magasins orchestrent de fausses pénuries
Voyez les produits offerts à un «nombre limité par client» pour ce qu’ils sont vraiment: une arnaque. «Les gens se disent, “Oh, il n’en reste pas beaucoup, je devrais acheter ce truc”», explique Vicki Morwitz, de la Stern School of Business de l’université de New York. Mais c’est probablement faux!
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Les épiceries mettent à l’avant-plan leurs produits les plus flamboyants
Les couleurs vives vous mettent dans de bonnes dispositions et vous incitent à acheter plus, dit Phil Lempert, un expert dans l’industrie de l’épicerie au détail. C’est pour cela que vous devriez commencer à faire vos courses au milieu du magasin, là où sont rangés les produits plutôt ordinaires.
Ils jouent sur votre insécurité durant vos séances de magasinage
Une étude récente du Journal of Consumer Research nous apprend que le charme d’une caissière ou d’un caissier peut grandement influencer le volume de nos achats. Confrontés à des employés attirants, quel que soit leur sexe, nous prenons davantage conscience de nous-mêmes et devenons alors moins enclins à acheter des produits de soin personnel – et parfois même nous n’achetons rien. Face à un caissier ou une caissière au physique anodin, nous serons plus portés à la dépense. Le magasinage en ligne, toutefois, inhibe toute anxiété de ce type, et c’est la raison pour laquelle il connaît un tel boum.
Les magasins en ligne fixent un montant minimum pour la livraison gratuite
Comme la livraison rapide peut faire grimper dangereusement le montant d’un de vos achats, vous devez vous dire que la livraison gratuite est vraiment une bonne affaire, non? Faux! De nombreuses compagnies vous obligent à dépenser un montant minimum pour y avoir droit (49$ pour Amazon, parfois plus chez d’autres vendeurs), ce qui pénalise les clients qui n’achètent qu’une ou deux babioles. Cela arrive plus souvent que vous ne le pensez. «Je me surprends souvent à chercher d’autres articles pour avoir droit à la livraison gratuite, avoue Brent Shelton, porte-parole pour un site d’aubaines en ligne. Je me dis qu’il doit bien y avoir un truc dont j’ai besoin tout en sachant très bien au fond de moi que ce n’est pas le cas.»
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Les épiceries vous envoient dans un vrai labyrinthe de magasinage
Les produits frais sont dans la rangée un, le beurre dans la deux, et les couches… dans la rangée trois! Mais qui a bien pu concevoir ce magasin? Un génie de la vente au détail, selon toute évidence. Les experts en marketing savent en effet qu’un client qui perd ses repères sera plus disposé aux achats impulsifs. Une étude a montré que des clients que l’on interrompait au moment de prendre une décision risquée (l’achat d’un sac de café biologique à 20$, par exemple) étaient plus susceptibles de l’acheter une fois que cette distraction prenait fin. Pourquoi? Parce que l’examen qu’ils avaient fait avant d’être interrompus leur avait donné un faux sentiment de familiarité concernant l’article en question, et du même coup réduit le risque mental de l’acheter.
Les restaurants et magasins de vêtements emploient des leurres qui vous coûtent cher
D’accord, 175$, c’est beaucoup d’argent… mais pas autant que 475$, non? Sachant pertinemment que votre cerveau va se livrer à cette comparaison si on lui fournit deux chiffres très éloignés, beaucoup de menus de restaurant présentent leur plat le plus cher au sommet de la carte, tandis que les magasins de mode mettront un vêtement hors de prix à côté d’une autre beaucoup plus abordable dans l’espoir d’atténuer votre sensibilité au prix. Ne laissez pas le «relativement bon marché» altérer votre jugement: 175$, ça reste 175$.
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Ils sauvegardent vos coordonnées afin de faciliter les transactions suivantes
Selon Dan Ariely, du magazine Wired, la plupart des consommateurs achèteraient plus volontiers sur un site qui dispose déjà de nos coordonnées postales et bancaires que sur un site où ils doivent saisir à chaque fois cette information – même si ça leur coûte plus cher. Les sites comme Amazon l’ont très bien compris et conservent toutes ces informations après un seul achat, ce qui facilite considérablement les transactions suivantes.
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