10 éléments qui vous font dépenser inutilement

1. Nous aimons les suppléments.

Chez Starbucks, on propose deux offres spéciales pour une tasse de café. Dans la première, vous obtenez 33% de café en plus, dans la seconde, un rabais de 33% sur le prix habituel. Quelle est la meilleure des deux?

«Elles sont à peu près équivalentes», penserez-vous. Erreur! Supposons que le café coûte 1$ les trois litres (soit 0,33$ le litre). La première offre vous permet d’en obtenir quatre pour 1$ (soit 0,25$ le litre) et la seconde, la meilleure, trois pour 0,67$ (soit 0,22$ le litre). Nos calculs sont d’ordre émotionnel plutôt que logique: le supplément gratuit nous semble une meilleure offre que la même quantité vendue moins cher.

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2. Nos décisions sont largement influencées par le prix que nous voyons en premier.

Dans une boutique haut de gamme, un sac à main se vend 7 000$. Vous vous dites que c’est aberrant de payer aussi cher un article semblable. Puis, vous apercevez une montre fabuleuse à 367$. Comparativement à une Timex, c’est astronomique, mais c’est infiniment moins cher que le sac. D’une certaine manière, les marchands manipulent ainsi notre besoin de surveiller nos dépenses.

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3. Nous ne voulons payer ni trop cher ni pas assez.

Quand ils ont le choix entre différentes bières, la plupart des gens optent pour celles qui se vendent à prix moyen. Voici les résultats d’une étude qui illustrent à merveille la manière dont les commerçants tirent parti de ce fait. Les sujets se sont vu proposer deux bières, l’une, de qualité supérieure, à 2,50$ et l’autre, bon marché, à 1,80$. Environ 80% d’entre eux ont choisi la plus chère. Puis, on en a ajouté une troisième, encore moins coûteuse, à 1,60$; 80% des sujets ont alors opté pour la bouteille à 1,80$ et les autres, pour celle à 2,50$. Personne n’a choisi la moins chère.part des sujets ont choisi la bière à 2,50$, un petit nombre, celle à 1,80$ et environ 10%, la plus chère. Bref, nous préférons opter pour le prix moyen.

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4. Nous savons reconnaitre une aubaine quand nous en voyons une.

Dans son livre Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It), William Poundstone explique ce qui s’est produit quand Williams-Sonoma a rangé une machine à pain de 429$ juste à côté de son modèle à 279$: les ventes de celui-ci ont presque doublé, alors que personne ou presque n’a acheté le plus cher. Moralité: si un produit se vend mal, accolez-y un modèle presque identique mais au double du prix. Du coup, le consommateur aura l’impression de faire une excellente affaire en achetant le premier.

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5. Si on le voit, on le veut.

Les chercheurs en économie comportementale adorent mener des études dans les écoles. Ils y ont découvert qu’en dirigeant la lumière sur un fruit et en disposant une variété de salades devant des bonbons, les enfants consommaient plus de fruits et de légumes. Les adultes se font aussi piéger par ce genre de manigance. Ainsi, les restaurateurs futés se servent d’images et d’encadrés pour attirer l’œil sur les mets les plus rentables de leur carte. En général, si un plat est souligné, encadré ou illustré, c’est probablement qu’il génère une marge bénéficiaire élevée et que le restaurateur espère vous voir le commander.

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6. Nos émotions dictent nos décisions.

Lors d’une étude géniale dont fait état Poundstone dans son livre, on a remis à des sujets volontaires un certain nombre de dollars contre un billet de 10$. Chez ceux qui percevaient l’offre comme inéquitable (1$), le cortex insulaire s’est activé. Il se trouve que cette région du cerveau est aussi stimulée par la douleur et les odeurs nauséabondes. L’impression de se faire voler provoque un sentiment de dégoût, même quand, dans les faits, il s’agit d’une bonne affaire. Poundstone compare cela à l’expérience du minibar d’hôtel: il est tard, vous avez faim, vous avez devant les yeux une barre Snickers mais son prix vous rebute au point que vous préférez vous priver plutôt que d’avoir le sentiment qu’on vous vole. À l’inverse, les bonnes affaires nous réconfortent, même quand il s’agit de la plus inutile des pacotilles.

7. L’alcool et l’épuisement nous abêtissent.

Sous l’effet de l’ivresse, du stress, de la fatigue et de l’inattention qui en résulte, nous perdons la vigilance qui caractérise le consommateur averti. Si les barres chocolatées et la gomme à mâcher bon marché se trouvent à proximité des caisses, c’est que les clients épuisés sont plus susceptibles de céder à leurs fringales sans prêter attention au prix. De même, les repas bien arrosés permettent de faire de bonnes affaires, l’alcool réduisant l’éventail des facteurs complexes qu’on peut garder simultanément à l’esprit. Si vous souhaitez que quelqu’un prenne un risque mal calculé, faites en sorte qu’il soit ivre ou fatigué.

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8. Nous détestons payer pour chacune de nos petites transactions.

Dans l’une de ses chroniques portant sur les finances personnelles, la journaliste Megan McArdle exhorte les lecteurs à renoncer aux paiements échelonnés, comme l’abonnement au gym ou à des journaux ou services qu’ils n’utilisent pas. Le conseil de ne pas acheter d’objets qu’on ne consomme pas semble aller de soi, et pourtant, la journaliste soulevait un bon point. Si l’on est enclin à prendre des abonnements, c’est en partie pour s’éviter des efforts. On préfère payer un peu plus cher pour échapper à la souffrance psychologique de sortir son portefeuille de sa poche et d’allonger des billets de banque chaque fois qu’on va au gym ou au cinéma.

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9. Nous adorons les rabais et les garanties.

Les premiers nous donnent l’illusion de la richesse («Fabuleux! On m’offre de l’argent pour en dépenser!») et les seconds nous apportent la tranquillité d’esprit («Je peux posséder cet objet à jamais sans devoir m’en inquiéter »). Les deux consistent essentiellement en astuces commerciales. «Plutôt que d’acheter un article assorti d’un rabais, écrit Poundstone, pourquoi ne pas tout simplement payer moins cher au départ?»

Quant aux garanties, «il n’y a rien là de rationnel», confiait l’économiste David Cutler au Washington Post. «La probabilité qu’un objet se brise doit être substantiellement plus élevée que le risque de n’avoir pas les moyens de le faire réparer ou de le remplacer.» Comme, pour la plupart des consommateurs, il n’est pas particulièrement risqué de dépenser 400$ pour un article, la garantie constitue alors une dépense inutile.

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10. Nous sommes obsédés par le chiffre 9.

Environ 65% de tous les prix du commerce de détail se terminent par le chiffre 9. Pourtant, chacun sait qu’il n’y a pas de différence entre 20$ et 19,99$. Mais dans notre esprit, le 9 signifie que l’article est bon marché et que son prix a été établi par quelqu’un qui connait la prédilection des consommateurs pour les bonnes affaires et les soldes. Qu’il a été fixé de manière à être concurrentiel et équitable. On ne verra pas le chiffre 9 sur la carte d’un restaurant haut de gamme: celui qui dépense 170$ pour un homard ne cherche certainement pas une réduction. Par contre, s’il s’agit de sous-vêtements, la même personne est plus susceptible à les résultats d’études le prouvent abondamment à d’opter pour ceux dont le prix se termine par un 9.

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